近年，電子商務的發展，為廣大中小企業進人國際市場開辟了新的途徑。以阿里巴巴全速速賣通在線交易平臺上的諸多供應商為例，借助互聯網跨地域特征，可以較為便捷地與全球買家相聯系，改變以往需專注某特殊區域的要求。甚至專注于國內業務的淘寶供應商也可能因為來自海外消費者的訂單涉足國際物流。國內市場與國際市場的界限逐漸模糊。

1.貿易式進入

貿易式進入即企業通過進出口實體形態的商品進人國際市場，它往往是企業走向跨國經營的開端，與其他兩種模式相比，此階段企業與國外市場的聯系最為薄弱。

1)出口

出口即企業通過出口協議將產品送達海外市場銷售，根據企業與國際市場的聯系程度不同，又可分為間接出口和直接出口。

(1)間接出口。制造企業通過本國進出口經銷商或代理商出口產品的做法稱為間接出口。在間接出口模式下，制造企業無須設專職人員或特別機構負責產品出口事宜，也并未與國外市場產生直接聯系，不必擔憂國內外市場的種種差異。因此，既無法充分享有跨國經營的高利潤，也不受國外市場高風險的影響。換言之，對制造企業而言，完全等同于單純的國內運營。由于間接出口方式簡單，企業成本負擔低，因此成為很多中小型企業，特別是剛開始介人國際業務的企業首選的出口方式。在國內，一些進出口公司與中小生產企業簽訂供貨協議，買斷貨物的所有權，生產企業負責按協議要求供貨，進出口公司負責尋找海外市場，對外銷售，就屬于這種模式。也有時候進出口公司只充當進出口代理商角色，獲取傭金，而生產企業負責執行出口供貨協議。

(2)直接出口。如果制造企業設專職人員或專職部門直接負責與國外的進出口商或經銷商、零售企業，甚至最終用戶聯系，簽訂供貨協議，再或者在國外設立分支機構以推廣本公司產品，就意味著企業采用直接出口模式。在直接出口模式下，原來專注于滿足本國需求的企業將進人一個全新的經營環境。管理人員不僅需要深人了解國際市場的商務游戲規則、進口國市場的具體市場環境，很多情況下還需要對最初的產品型號、款式、規格等進行修訂，以適應進口國消費者的要求。例如，海爾公司為占領中東市場特意開發出了容量大、節水性能優越的洗衣機，電視等產品也附帶阿拉伯文，受到了當地消費者的歡迎。當然，如果不能有針對性地為進口國提供產品，必然引起跨國經營的失利。例如，美國著名的克萊斯勒公司就曾為拉丁美洲推出過一款新車，取名為Nora,拉丁文的意思是“新星”，但拉美國家多以西班牙語為官方語言，而Nora.在西班牙語中的含義是“開不動”,該車的銷售情況自然可想而知。直接出口使企業暴露于吏多的海外市場風險之下，經營難度大為提高。

2)對等貿易

對等貿易通常指由兩方或多方達成協議，規定一方的進口產品可以部分或全部以相對的出口產品來支付。對等貿易有利于降低交易雙方的風險、費用，解決目標國進口人支付能力不足的難題。一方面，本國優勢企業可以打破目的地國貿易壁壘，順利開辟海外市場；另一方面.目標國的進口人可以通過進口帶動出口，無須擔憂銷售渠道的不暢。常見的對等貿易形式包括易貨貿易、互購、轉手貿易、補償貿易等。

(1)易貨貿易。純粹的易貨貿易就是交易雙方同意以等值商品等價交換。易貨貿易最顯著的優勢就是即使對方缺乏硬通貨，企業也可以通過這種方式向目標國滲透，而且可以規避匯率波動的風險。不利的一面就是企業被迫進人自己不熟悉的商業領域，并可能出現成本的上升。在歷史上，有企業間的易貨貿易，也有以政府為主導的易貨貿易，還有企業與政府間的易貨貿易。例如，百事公司就曾經和蘇聯開展了長達20年的易貨貿易，蘇聯政府允許百事可樂進人市場，百事公司則負責在美國銷售Stolichnaya伏特加，雙方不另行支付貨款。易貨貿易解決了發展中國家資金短缺的問題，受到普遍歡迎，成為一些跨國企業進人新興市場的重要手段。

(2)互購?；ベ徍唵蔚卣f就是互相購買對方的商品，由出口企業承諾在一定期限內以部分或全部所得購買進口國產品。與純粹的易貨貿易不同，互購涉及兩筆業務，兩者在時間上并不一定同步?；ベ彸３Ｓ姓α康慕槿?，如20世紀80年代秘魯政府就規定所有出口到秘魯的企業都必須承諾以絕大部分收人購買秘魯產品。

(3)轉手貿易。轉手貿易也叫三角貿易，涉及兩個以上當事國，內容復雜，一般借助專業貿易商來進行。例如，中國某設備制造企業希望出口成套設備到非洲某國，而對方只愿意以當地出產的咖啡換取。由于咖啡在我國的銷量有限，中國企業就可以將其折價后賣到歐洲，并把交易過程中產生的所有成本計入成套設備的售價之中。這樣，中國企業就可以成功地進人目標國市場.而當地也解決了支付手段不足的困難。

(4)補償貿易。補償貿易是商品貿易、技術貿易和信貸相結合的產物。具有先進技術的企業出口設備儀器到目標國，在項目建成投產后，承諾以憑該項技術或該設備生產出來的產品抵付進口設備和技術的款項、利息等，主要用于工業企業。通用電氣公司曾經將心電圖生產設備和技術轉讓給波蘭，波蘭企業則將生產的產品回報通用電氣公司。

2.契約式進入

契約式進入是指在不涉及企業產權或股權的情況下，通過協議轉讓無形資產進人目標國的經營方式，有許可協議、特許經營、戰略合作、管理合同、合同生產、交鑰匙工程等多種模式。

通常來講，協議轉讓的無形資產主要包括知識產權和專有技術兩大類。知識產權，又稱智力成果權，主要指受各國知識產權相關法律保護的各種人類智力創造性成果，分為工業產權和著作權兩大類。其中，專利、商標/商號、外觀設計等屬于工業產權。著作權也稱版權，主要指文學、藝術和科學作品的創作者依法享有的處分其作品的權利，如發表權、署名權、發行權、表演權等。專有技術又稱秘密技術、非專利技術，指生產經營活動中產生的為少數人所掌握并處于保密狀態的知識、經驗、技能和方法，包括生產流程、產品配方、技術規范、經營管理的技巧等，這些經驗、知識或者根據規定不受知識產權法的保護，或者技術持有人因不愿公開而選擇不申請知識產權法的保護。

1)許可協議

許可協議（licensingagreement)主要用于專利、商標和專有技術的轉讓，一般轉讓者會保留無形資產的所有權，而僅僅轉讓上述資產在目標國或特定區域內的使用權，是技術貿易的主要形式。

采用許可協議進人方式既可以通過轉讓技術迅速回籠資金，又可以繞開目標國針對有形商品的進口貿易壁壘或者對外直接投資施加的限制，順利進人目標國市場。同時，出讓方避免了直接投資可能需要的龐大資金、對目標國市場不了解而導致的經營風險，或者目標國政府對外資的征用/國有化風險，因此受到很多企業的重視。但因為技術轉讓后，出讓方對技術使用者的經營活動控制能力較弱，容易削弱出讓方現有的技術壟斷優勢，而且技術轉讓過程中交易成本較大，贏利水平不高，因此很多公司傾向于將技術交易內部化，即僅限于本集團公司內部使用。世界知名飲料可口可樂在進人很多國家市場時就采取了許可證進人方式，提供可樂原液.由海外企業負責罐裝及市場銷售。

2)特許經營

特許經營（franchasing)是許可證交易的形式之一，指特許經營權的供方通過簽訂合同，允許并授權他人使用自己的商標、商號等經營資源，并按協議傳授特定的經營方法，培訓受方雇員，被許可人（受方）則根據約定嚴格遵守統一的經營模式，保證產品的質量，向特許人支付特許經營費用。

在國內，特許經營是近10年來發展最為迅速的經營模式，主要應用在零售、餐飲等領域。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營、統一形象、統一管理等基本特征，即“特許加盟，連鎖經營”，也稱為特許連鎖。截至2011年，中國國內特許經營體系的數量已經超過5000家，加盟店總數100萬以上，覆蓋的行業業態超過70個，特許經營企業直接創造的就業崗位超過1000萬個。中國已經連續多年超過美國，成為全球特許經營體系數量最多的國家①。

以特許經營方式發展的企業能迅速進入市場，不受特許經營企業資金規模的限制，所謂“投人少，見效快”。特許經營方式不僅適合企業在本土的資本擴張，而且可以在海外市場迅速打開局面，因此在服務業（如廣告、財務、管理咨詢等）和產品標準化的消費品行業非常普遍。

特許經營的不利之處也非常突出，主要表現在特許經營人對受方缺乏全面控制能力，難以保證產品/服務的質量和企業的統一定位，一旦出現問題很容易引起負面的連鎖反應，而且由于各國社會、文化的差異，完全標準化的經營模式可能難以被當地認可。不僅如此，特許經營方式還可能使得發展較好的受方很容易形成自己的市場優勢，在羽翼豐滿之時成為原特許經營人的強勁對手。知名餐飲企業必勝客餐廳在進人中國市場的初期采用了加盟連鎖的方式（1993年）以降低風險，但在2007年必勝客宣布停止加盟，并收回全部加盟店的管理經營權，全部改為自己經營，其主要原因就是受方（香港怡和集團）與必勝客在中國其他地區的定位有出人。

3)戰略合作

戰略合作（strategicpartnership)指企業與海外企業就自身發展有戰略意義的項目或領域建立長期、穩定、深入的合作關系.。通過各自投入一定的資源和產能，實現強強聯合、優勢互補，以節省研發資金，分散經營風險，快速贏得市場。

戰略合作是供應鏈管理時代企業間最為重要的合作方式，也是企業進人國際市場的重要手段之一，在服務行業應用廣泛。例如，2013年12月中國南方航空股份有限公司與澳大利亞航空舉行戰略合作簽約儀式，宣布雙方將在市場拓展、飛行員交流、貨運等方面開展合作。根據協議，南航和澳航將在澳新內陸10條航線上開展代碼共享合作，南航“廣州之路”將實現對澳新重點城市的全覆蓋，為旅客提供更便利的、更優質的航班服務。

4)管理合同

管理合同（managementcomract)屬于委托代理關系的企業制度安排，是非股權式的一種營運方式。根據合同，管理公司以被托管企業的名義，擁有經營自主權，負責日常業務的經營管理，被托管企業則依據協議向管理公司支付管理酬金，承擔基礎設施，建設并負擔運

營資本。

在酒店業大量存在管理合同的經營模式，酒店管理公司按照統一經營策略、營銷方法、服務質量要求、管理模式來管理飯店，使其管理經驗能夠以較低的成本和投人被復制到更多國家的酒店業，海外經營的風險也小得多，強化了本企業的市場優勢地位。以香格里拉、凱悅等為代表的多家國際酒店管理公司就是以這種方式進人中國的。

5)合同生產

合同生產（contractmanufacturing)指通過協議允許國外企業生產本公司品牌的產品，但本企業保留產品的經銷權。這種做法簡單講就是將生產外包給國外企業，俗稱“貼牌”生產。運動品牌NIKE是其中的典型代表，它通過協議將生產外包給全球各地的生產廠家，自己只專注于產品款式的設計以及品牌形象的塑造。我國一些手機制造企業為迅速擴大生產能力、占領市場，在初期也將生產外包給一些韓國工廠，后轉為國內供應商代為生產。

隨著生產外包模式的使用越來越頻繁，其弊端也暴露無遺。首先，“加工廠”往往不滿足于僅僅隱身幕后，在生產、設計技術逐漸完善后，會力圖獲取更多的收益。在這種情況下，會逐漸推出自己的品牌，并成為原企業強有力的競爭對手。其次，由于本企業無法嚴格控制加T.廠的生產和配送活動，可能出現質量缺陷或出現營銷計劃與物流配送服務協調問題，影響企業的市場聲譽。

6)交鑰匙工程

交鑰匙工程（turnkeyattract)主要用于成套設備交易和大型工程項目?？鐕髽I與目標國企業簽訂合同，負責項目從可行性研究、方案設計、設備采購、建筑施工到試車運行的全過程，隨后將工程項目的所有權和管理權交付受方，之后還可能根據需要為受方提供培訓或技術指導。華為公司推進海外市場的努力中，就大量使用了交鑰匙工程的模式。

交鑰匙工程多數有東道國政府的介入。由于大型項目通常涉及多個行業和領域，協調難度非常大，經營風險較高。但交鑰匙工程的專業性很強，建設周期長，非常有利于企業確立在東道國的市場地位。

3.投資式進入

投資式進人也稱股權式進人，即企業通過對外直接投資在外國建立生產性子公司進人目標國市場.擁有并控制所投資企業的日常經營管理，建立模式包括新建和并購兩種。按照股權介人的比重又有獨資控股（占有子公司100%股權）、多數控股（占有50%?99%的股權）、對等控股（與外國公司各自保有50%的股權）和少數控股（占有50%以下的股權）4種情況。隨著母公司股權比重的減少，對子公司的控制能力在下降。

投資式進人模式最大的特點就是可以控制股權，從而使母公司及時了解當地市場信息，更好地控制子公司的運營活動，以配合跨國經營企業的整體戰略。例如，可以利用轉移價格的方法控制子公司的贏利狀況以實現避稅目的，可以在母公司的集中控制之下推行經營戰略、營銷目標等。但其弊端也非常突出，首先，投資式進人模式需要的資金投人較大；其次，介人目標國的深度和廣度加大，因此投資式進人受目標國政治、經濟、法律和社會因素的影響最大,是風險最大的一種市場進人模式；再有，合資企業模式下母公司獨有技術和管理經驗會由于與合作伙伴分享而逐漸失去其獨占優勢，在日常管理中還會由于各合作方管理思想、管理方法，甚至管理風格的不同與合作方產生種種矛盾，使得管理難度增大。當然，隨著母公司由少數控股到獨資控股，母公司會逐漸增強對子公司的控制，但風險和投人的增加也越發顯著。

(1)新建。新建指投資公司在當地投資設立新的企業或工廠，形成新的生產能力.也被稱為草根式進入(grass-rootentry)或綠地投資。新建模式下，新企業可以完全按照母公司自己的戰略設計建設新的設施，不必計較當地現有的生產能力。而且由于可以為當地注人新的資金，帶來新的就業機會，因此通常受投資國政策和法律的限制較少，甚至可能享受一些優惠政策。例如，我國很多地區對外商的稅收減免政策。在我國改革開放之初，跨國公司多采用新建的方式進人我國市場。但新建模式生產建設周期長，進人當地市場的速度較慢。

(2)并購。并購（M&A)包括兼并和收購，指一家企業購買其他企業的全部或部分資產或股權，從而影響、控制其他企業的經營管理。其中，兼并（merger)指“兩家或更多的獨立的企業、公司合并組成一家企業，通常由一家占優勢的公司吸收一家或更多的公司。兼并的方法包括用現金或證券購買其他公司的資產；購買其他公司的股份或股票；對其他公司股東發行新股票以換取其所持有的股權，從而取得其他公司的資產和負債”?。收購（acquisition)指一家企業用現金、股票或者債券等方式購買另一家企業的股票或者資產，以獲得對該企業的控制權。在資本市場發達的地區，并購可以大大縮短跨國公司的建設周期，迅速擴大其生產能力和在市場的影響力。因此，并購可以充分利用被并購企業現有的生產能力、品牌形象甚至現有的銷售渠道，迅速形成生產銷售能力，快速實現市場擴張。并購的不利之處在于評估被并購企業的難度較大，很多并購的最終投人都超出原來的預算。同時，并購受東道國輿論和政策影響較大，并購后原來各企業間文化迥異，不易整合。近年來，隨著“走出去”戰略的實施，我國企業展開了國際并購的浪潮，但其中的經驗教訓非常值得人們深思。例如，2005年中國海洋石油有限公司因為美國各界的紛紛阻撓，并購美國優尼科石油公司失??；上海汽車集團股份公司在并購韓國雙龍公司后，遭到雙龍工會的強烈抵制，引起輿論嘩然。

4.海外市場進入模式選擇

從貿易式進人，到協議進人、投資式進人，企業對目標國市場的滲透逐漸加深，受海外市場的影響也逐漸加大，表2.1針對各種海外市場進人模式進行了對比分析。其中，企業系統風險指企業受目標國政治、經濟、社會等因素的影響?？梢钥闯?，隨著企業對海外業務控制能力的增強，其經營風險和資源投人顯著提高，因此合理評估海外業務的發展潛力，選擇合理的進人模式至關重要。

對企業海外市場進人模式的研究很多，多數研究認為下列變量可能對公司的進人方式選擇決策產生影響：

(1)公司規模。公司規模決定一家企業的經營管理能力和資源調動能力。相比而言，中小型企業傾向于選擇資源投人少、經營風險低的貿易式或協議式進人方式，而大型企業則傾向于加強對海外業務的控制，更多選擇投資式進人模式。

(2)跨國經營經驗?？鐕洜I經驗的多寡與企業抗風險能力密切相關。經驗豐富的企業可以充分利用經驗規避海外市場風險，而初出茅廬的企業則多從風險低、投人少的貿易式進人模式開始，逐漸進人高投入、高風險，也是高收益的投資式進人。

(3)目標國經濟/行業發展潛力。目標國的發展潛力直接影響其市場潛力和市場內企業未來的贏利能力，因此企業傾向于在潛力大的市場投資設廠，而在潛力有限的市場采取低投入、低回報的貿易式或協議式進人模式。由于經濟全球化進一步走向深人，目標國自身的投資潛力往往被目標國未來在全球市場的輻射能力所取代。例如，愛爾蘭雖然自身國內市場狹小，但因為屬于歐盟成員，可以成為順利進人歐洲市場的跳板，因此也吸引了來自北美、亞洲等地的巨額投資。

(4)市場競爭性。競爭激烈的行業，企業更愿意通過投資進入方式更好地控制子公司的運作，在壟斷市場上則可能采取協議式進人模式。

(5)技術集中度。技術密集型企業多數希望通過內部交易將知識產權或技術訣竅控制在肖己手中，而技術尋求型企業則相反，希望通過合作迅速提升自身技術水平。

(6)廣告集中度。在依賴大量廣告攻勢占領或維護市場的行業，多數企業采用投資式進人模式，將廣告收益保留在企業內部。

(7)國家風險?？赡懿扇谢蛘饔么胧┑膰?，政治風險高，通過協議式進人可以獲得當地合作者的有力支持，避免被當地政府沒收財產。其他風險較高的地區，如存在外匯管制等風險的地區，也會避免高投人的投資式進人模式，以免遭受重大損失。

(8)文化差異。在文化差異大的地區，企業應避免選擇獨資企業進人模式，而應選擇合作模式，利用當地企業對當地文化的熟識規避市場和不同文化模式下的管理經營風險。

(9)合同風險。如果當地合作者違約風險高，則企業傾向于選擇對海外業務控制能力強的投資式進人模式。反之，可以采取其他進人模式。

(10)全球戰略。追求全球戰略目標的企業多數選擇投資式進人模式，以更好地控制在海外市場尚運營，因此全球化經營企業多數都采取對外投資方式實現其戰略目標。

(11)其他。例如，有意在海外研發的企業多數會采取合作方式；公司專有資產價值高的企業多選擇投資式進人，以避免與他人共享專有資產的收益，等等。此外，多數國家對外資進人本國有不同程度的限制，又稱市場準人限制，如中國曾不允許外商以獨資形式進人國內快遞市場.也會限制企業市場進人模式的選擇。

無論采取哪種模式，都是企業平衡海外市場潛在收益與風險、投入之后的結果，是根據企業自身條件和目標國特有環境做出的理性選擇。